Fundada en el año 1903 en la localidad de San Ignacio, la yerbatera La Hoja, que en su momento cumbre llegó a captar hasta el 25% del mercado de la yerba mate a nivel nacional, perteneció a Martin y CIA, quienes, luego de vaivenes financieros, en 1980 entraron en un declive que los obligó a presentar la quiebra en el año 2008. Con esa decisión, centenares de trabajadores se quedaron sin su empleo.
Alfredo Fonseca, presidente y socio de La Hoja, cuenta: “Estuvimos parados 8 meses desde que quebró. No teníamos luz ni recursos, todos quedamos cuidando el predio desde que Martín y CIA se fueron. Se hacían trabajos de mantenimiento y orden sin recibir dinero”.
En esta misma línea, Emilio Coronel Cubilla, encargado del área de té y uno de los integrantes más antiguos de La Hoja, agrega: “En ese entonces quedamos desamparados casi 120 empleados, pero no perdimos la fe y tampoco permitimos que nos quiten nuestra fuente de trabajo”.
Entre 2008 y 2015, los trabajadores de la Hoja pasaron por un angustiante proceso en el que, con sacrificio, lucha lograron conformar la cooperativa de trabajo. “La única manera que teníamos de continuar era conformando la cooperativa, allí comenzamos con la gestión. En el 2015 ya teníamos todo listo y para 2016 ya éramos oficialmente cooperativa”, expresa Fonseca.
La recuperación
Los problemas económicos, de infraestructuras, faltante de insumos y materias primas, entre otras cuestiones, suponen contratiempos y dificultades para lograr los objetivos planteados. La yerbatera “La Hoja” no queda exenta de estos problemas.
En sintonía con las problemáticas planteadas y las dificultades que presentaron en los comienzos de la cooperativa, Soledad Olivera, responsable en finanzas de La Hoja, cuenta: “En mi caso, cuando ingresé en el año 2016 estaba en pleno arranque todo. Fue un comienzo duro porque no había dinero y los socios cobraban muy poco por semana”. Asimismo, agrega: “Como cooperativa de trabajo, quizás a nuevos clientes y proveedores les costaba confiar, como también a los bancos. No es fácil ser cooperativa y que te den crédito o préstamo… tenés que hacer carrera primero”.
“Cuando empezamos todo estaba en ruinas y no nos querían dar créditos. Comenzamos haciendo 200 mil kilos por mes. Hoy en día ya logramos hacer 1 millón por mes, lo cual es muy productivo para seguir expandiéndonos”, agrega Fonseca.
Respecto a la situación actual, Elvio Andino, encargado de producción de La Hoja, comenta en líneas generales algunas de las dificultades que presentan: “La falta de materia prima es nuestro principal obstáculo, y, si bien las cooperativas en general están con ese problema, no se están consiguiendo insumos y nos quedamos estancados. Es una presión, porque hay clientes que piden el producto y tenemos que cumplir. Luego el tema de las máquinas que fallan a veces, eso es un impedimento para nuestra producción”.
Para Santiago Vitale, encargado de ventas de La Hoja, las condiciones climáticas son otro factor determinante y un obstáculo para lograr los objetivos de venta. “La época de septiembre a febrero, que es temporada baja, hay menos consumo de infusiones por una cuestión climática, aunque el de yerba mate se mantiene”, explica.
A pesar de las adversidades, La Hoja hoy en día recuperó un lugar destacado en su sector. “Siendo una marca centenaria, el consumidor volvió a confiar. Otro punto que ayudó a aumentar el volumen de producción fue el hecho de atender las licitaciones a través de terceros. Sin esfuerzo comercial estamos en muchos hogares de Argentina”, expresa Olivera.
Proceso y selección del producto
Luego de pasar la materia prima por el secadero, el proceso de producción de la yerba mate comienza en las cámaras de maduración. Andino cuenta que “el proceso de maduración dura entre 25 y 30 días. Luego, se analiza la yerba, se envía al molino, donde se separa el palo, polvo y hoja para posteriormente unirlos según la marca, almacenarlos y en última instancia envasar el producto final”.
Asimismo, la calidad del producto final está ligada al mantenimiento y funcionamiento de las maquinarias que producen a diario. Jorge Rodríguez, encargado de mantenimiento, describe: “Dentro de nuestro sector, es importante mantener el molino en funcionamiento. Como especialistas nos encargamos de la parte técnica, mecánica y eléctrica para que la producción no se detenga y la calidad mejore. A través de reuniones semanales, se informan los trabajos realizados, creamos proyectos, cotizaciones, posibles soluciones, etcétera”.
“En este momento se está buscando maneras para mejorar todo, ya que es indispensable que para tener un buen producto tenemos que estar bien equipados. También la incorporación de personal, mantenimiento del edificio y las maquinas, para que el socio se sienta mas cómodo y dispuesto a perfeccionar la yerba”, detalla Andino.
En este marco, Rodríguez agrega: “Durante la semana los del sector de calidad nos van mostrando los informes de análisis de la yerba, a partir de allí probamos, por ejemplo, el ángulo del filo de las máquinas para que el picado mejore u otras alternativas”.
La hora del marketing
Las principales estrategias para el sector de ventas corresponden a la publicidad, al marketing y la intensa búsqueda de lugares para explotar la marca. “Estamos buscando la manera de promocionarnos. Nuestra idea es vender en Entre Ríos, luego en sectores de Buenos Aires donde no está La Hoja. Tenemos que recuperar el mercado”, comenta Fonseca.
Si bien el fuerte de La Hoja es Santa fe, Buenos Aires y Córdoba, que son las provincias a quienes les vendió históricamente, el desarrollo actual está en la región de NOA (Catamarca, Jujuy, La Rioja, Salta, Santiago del Estero y Tucumán) y ponen su mirada en el NEA (Chaco, Corrientes, Formosa y Misiones). “Queremos desarrollar toda la región del NEA y por una cuestión de calidad que manejábamos no podíamos ubicarnos; nuestra provincia y Corrientes son muy exigentes”, explica Vitale.
De igual manera, la cooperativa atiende las necesidades de los clientes en la actualidad y también crea nuevas estrategias de ventas. “En épocas de verano vendemos menos té, entonces tenemos clientes que nos compran solamente yerba o mate cocido y buscamos la manera de darle una bonificación ofreciéndole el té con un descuento considerable. La idea de eso es que circule el té y que el cliente vuelva a comprar”, agrega Cubilla.
Respecto a incorporar estrategias de marketing, Vitale cuenta: “Ahora hemos contratado un servicio de la empresa Scantech, que es una consultora de precios y consumos en todo el país. Ellos nos ayudan a crecer en tema ventas ya que lo que hacen es un informe mensual de cuáles son las marcas más vendidas, en dónde se encuentra La Hoja, en qué provincia se consume, que porcentaje del mercado estamos abarcando y con esos datos nosotros vemos que hacer”.
El rol de las redes sociales como medio de difusión es clave para expandir cualquier marca y/o producto. “Si bien La Hoja tiene más de 100 años, recién ahora estamos intentando estar más presente en las redes sociales, ahí estamos dando bastante difusión a través de publicidades pagas. Aun así, la historia de la cooperativa también le da un valor a la marca, nosotros al ser una fábrica recuperada, nos sirve como recurso de marketing”, explica Olivera.
Picos de venta
Uno de los momentos de mayor satisfacción para la cooperativa es, sin dudas, lograr los objetivos planteados en términos de ventas y cuando llegan los momentos de gloria, enfocan para atacar el mercado. “La época que más vendemos son los meses de junio, julio y agosto, que es cuando hacemos pico de producción y de venta. Hoy en día estamos teniendo más consumidores, están eligiendo nuestra marca. El consumo de yerba mate también crece”, expresa Vitale.
A su vez, teniendo en cuenta las normativas impuestas por el gobierno durante 2020 bajo el virus COVID-19 y las recomendaciones médicas de no compartir el mate, La Hoja experimentó los momentos más altos de ventas y logró, entre otras cosas, sostener las puertas de trabajo abiertas en medio de la situación.
Olivera, quien también es responsable del área administrativa, cuenta: “Hasta el 2020 fue duro, vivíamos el día a día. Durante la pandemia logramos asentarnos, tener mayor producción, lo que nos llevó a tener cierta holgura financiera. De igual forma, seguimos siendo una empresa que debe continuar organizándose. Seguimos en crecimiento”.
“La pandemia fue fundamental, la gente empezó a tomar mate, trabajamos el doble y ahora trabajamos más del doble que antes de la pandemia. Para nosotros fue un antes y un después”, añade Cubilla.
En esta línea, Vitale detalla: “El consumo aumentó notablemente y resultó muy redituable. Otro punto clave fue que hubo ciertas facilidades por parte de los bancos ya que no teníamos tanta presión y, por ello, accedimos a ciertos créditos y demás prestaciones para sobrellevar la pandemia”.
Proyectos a futuro
Para los socios de La Hoja, es fundamental plantearse proyectos a futuro para seguir creciendo. Desde el punto de vista de infraestructuras y maquinarias, Jorge comenta que “no es necesario implementar maquinarias nuevas porque las que hay funcionan muy bien, pero si se necesita modernizar y automatizar estas máquinas. Se necesitan nuevos tableros, sistema de marcha, arranque de los motores, etc.”.
Para llevar adelante esta idea, se presentó un proyecto que consiste en acceder a un Aporte No Reembolsable (ANR) para que el estado pueda otorgar un crédito a la cooperativa y así cofinanciar dicho proyecto de innovación tecnológica que tiene pendiente la empresa.
“Estos proyectos de modernización los trabajamos en conjunto con la facultad de ingeniería de la Universidad Nacional de Misiones (UNAM). Un jefe de cátedra de la carrera revisa nuestros proyectos antes de presentarlos en ANR y también nos guía en la incorporación de estudiantes pasantes de las carreras de ingeniería mecánica e Ingeniería Industrial”, explica Rodríguez.
La Hoja no deja de lado seguir expandiéndose por dentro y fuera del país. Fonseca concluye: “Como ahora mejoramos la calidad queremos ubicarnos. Luego estamos pensando en el sur del país. Una vez que podamos cubrir el país, nuestro objetivo a largo plazo es exportar”.
